“The Rising Star” in Digital Marketing of Islamic Banking
Oleh: Malina Vrahma A. (Ilmu Ekonomi Islam 2020), Staff Departemen Penelitian IBEC FEB UI 2021
Sumber Jurnal : Instagram: Its Role in Management of Islamic Banks
Penulis : Tria Yulia Rahmawati, Miranti Kartika Dewi, dan Ilham Reza Ferdian
Latar Belakang
Sektor perbankan syariah di Indonesia menunjukkan kenaikan pertumbuhan yang signifikan, bahkan hingga lebih dari dua digit dalam dekade terakhir. Meskipun demikian, pangsa pasar aset perbankan syariah Indonesia belum banyak yang mencapai angka 5% dari populasi muslim di Indonesia. Hal ini menjadi catatan tersendiri bagi bank syariah untuk dapat mengambil inisiatif dalam rangka merangsang preferensi masyarakat terhadap keunggulan produk dan layanan bank syariah, serta diferensiasinya dari bank konvensional.
Bank syariah dapat menggunakan media sosial sebagai “wadah” berbiaya rendah untuk menjangkau khalayak lebih luas guna mengomunikasikan produk dan layanannya. Selain itu, media sosial juga dapat digunakan sebagai pelayangan rekrutmen karyawan, memberikan layanan pelanggan yang real-time dan responsif, menciptakan inovasi produk, serta menyebarkan nilai-nilai sosial. Sosok media sosial Instagram muncul sebagai “rising star” di antara media sosial lainnya karena pengaruhnya dinilai paling besar. Instagram memiliki sekitar 500 juta pengguna pada tahun 2016 dan memperlihatkan angka yang terus meningkat (Vendramin, 2016). Sementara, tingkat keterlibatan pengguna terhadap postingannya di Instagram mencapai hingga 4% dari total pengikut.
Tujuan
Penelitian ini ditujukan untuk menilik peran Instagram dalam praktik manajemen bank syariah di Indonesia. Instagram merupakan media sosial yang relevan digunakan dalam penelitian ini karena memiliki signifikansi dalam pertumbuhan bisnis dan persoalan kepercayaan konsumen. Mengingat pula, Instagram merupakan platform yang tumbuh paling cepat dalam skala global serta didukung oleh tingginya jumlah pengguna Instagram di Indonesia yang menempati peringkat keempat dunia.
Metode
Metode kualitatif digunakan dengan melakukan analisis data dari 4.716 postingan Instagram dari 9 bank syariah di Indonesia yang aktif dalam media sosial Instagramnya. Selain itu, penelitian ini juga melakukan wawancara semi-structured terhadap beberapa pejabat perbankan syariah dan followers akun Instagram bank syariah untuk meningkatkan analisis. Empat responden dipilih untuk mendapatkan akses ke informasi utama dari masing-masing bank, di antaranya manajer komunikasi pemasaran, anggota staf komunikasi pemasaran, karyawan bank konvensional, dan pengikut Instagram bank syariah.
Hasil Pembahasan
Data penelitian berupa traffic Instagram dikumpulkan dari 9 akun aktif Instagram bank syariah di Indonesia antara tanggal 1 Januari hingga 31 Desember 2018 guna melakukan analisis data. Pengumpulan data ini dilakukan menggunakan laman analis sosial media (www.posters.us) untuk memudahkan melihat jumlah likes dan comments di setiap postingan tanpa harus menghitungnya satu persatu. Jumlah likes dan comments sebagai indikasi unggahan yang baik juga dianalisis untuk menemukan strategi yang dianggap berhasil dalam melibatkan keterlibatan pengikut.
Grafik 1. Jumlah unggahan, rata-rata likes, comments, dan tingkat keterlibatan “engagement rates” dari 9 akun Instagram aktif bank syariah
Sumber data: diolah dari www.popsters.ru dan www.phlanx.com , analisis oleh peneliti
Grafik di atas memperlihatkan bahwa Bank Aceh Syariah (BAS) memiliki engagement rates paling tinggi dengan 198 jumlah unggahan (peringkat 7 dari 9 bank syariah). Namun sebaliknya, Bank Muamalat (BMI) memiliki engagement rates paling rendah dengan jumlah unggahan paling tinggi di antara 9 bank, yaitu 2.221 unggahan. Fakta tersebut menjelaskan bahwa jumlah unggahan tidak selaras dengan keterlibatan pengikut secara langsung.
Grafik 1. Jumlah unggahan, rata-rata likes, comments, dan tingkat keterlibatan “engagement rates” dari 9 akun Instagram aktif bank syariah
Sumber data: diolah dari www.popsters.ru dan www.phlanx.com , analisis oleh peneliti
Grafik di atas memperlihatkan bahwa Bank Aceh Syariah (BAS) memiliki engagement rates paling tinggi dengan 198 jumlah unggahan (peringkat 7 dari 9 bank syariah). Namun sebaliknya, Bank Muamalat (BMI) memiliki engagement rates paling rendah dengan jumlah unggahan paling tinggi di antara 9 bank, yaitu 2.221 unggahan. Fakta tersebut menjelaskan bahwa jumlah unggahan tidak selaras dengan keterlibatan pengikut secara langsung.
Grafik 2. Jumlah pengikut asli, influencer, dan pengikut yang tidak aktif terhadap 9 bank syariah
Sumber data: diolah dari www.phlanx.com , analisis oleh peneliti
Merujuk data pada Grafik 1., rupanya data yang ditemukan oleh peneliti pada Grafik 2 cukup memberikan temuan pendukung bahawasanya “ghost community” atau pengikut yang tidak memberikan keterlibatannya dalam unggahan masih sangat besar persentasenya. Maka, dapat disimpulkan bahwa masifnya postingan yang diunggah oleh akun Instagram bank syariah bukan berarti memberikan dampak engagement rates yang tinggi pula karena masih terdapat pengikut “invisible”. Selain itu, ditemukan pula bahwa jumlah influencer tidak berpengaruh terhadap tingkat keterlibatan pengikut. Maka dari itu, strategi menggunakan jasa influencer untuk mengenalkan produk-produk bank syariah di Instagram perlu dikaji kembali mengenai efektivitasnya.
- What works well on Instagram?
Grafik 3. Statistik jumlah likes dari 10 unggahan terbaik pada bank syariah
Sumber data: diolah dari www.popsters.ru , analisis oleh peneliti
Grafik 3. menunjukkan bahwa Bank Mandiri Syariah (BSM) menempati jumlah likes terbanyak dari 9 bank syariah tersebut. Dilihat dari segi substansi konten (diagram lingkaran), unggahan yang memuat informasi, pemasaran, dan hari-hari perayaan merupakan unggahan yang mendapatkan perhatian lebih dari pengikut dengan memberikan like-nya. Sementara unggahan yang melibatkan keterlibatan pengikut, hanya meraih angka 3%. Hal ini yang mencerminkan keterlibatan pengikut kurang berperan dalam aktivitas akun Instagram bank syariah.
Selain itu, diagram lingkaran di atas juga menunjukkan bahwa unggahan berupa foto cenderung mendapatkan likes yang lebih banyak dibandingkan unggahan berupa video. Hal ini dapat menjadi catatan bagi bank syariah untuk lebih banyak menciptakan konten berupa foto, mengingat pula biaya yang dibutuhkan dalam membuat konten foto lebih rendah dibandingkan biaya produksi untuk menciptakan konten video yang berkualitas tinggi.
2. What does not work well on Instagram?
Grafik 4. Statistik unggahan dengan likes paling sedikit pada bank syariah
Sumber data: diolah dari www.popsters.ru , analisis oleh peneliti
Grafik 4. menunjukkan bahwa konten yang menghasilkan paling sedikit likes dan keterlibatan pengikut adalah unggahan yang berisi materi pemasaran, informasi berulang (misal: hitung mundur bulan Ramadhan atau jadwal shalat harian), foto yang dipecah menjadi 3 kisi, foto yang tidak selaras dengan keterangan, ataupun video panjang yang cenderung menghabiskan banyak paket data seluler.
Kesimpulan dan Saran
Setelah studi dilakukan dengan menganalisis jumlah likes, comments, dan unggahan akun Instagram bank syariah, dapat disimpulkan bahwa Instagram berperan besar dalam aktivitas promosi dan menyuguhkan informasi bank syariah di Indonesia. Terdapat peluang yang dapat dimanfaatkan oleh divisi komunikasi pemasaran bank syariah seputar penggunaan Instagram. Namun tidak dapat dipungkiri pula bahwasanya masih terdapat beberapa catatan bagi pengelola akun bank syariah dalam meningkatkan efektivitasnya terhadap penggunaan akun media sosial Instagram. Pengulas menyimpulkan beberapa hal terkait peluang dan catatan yang dapat dijadikan practical implications bagi pengelola akun Instagram bank syariah, diantaranya:
- Peluang. Dengan adanya peluang, bank syariah diharapkan mampu memanfaatkannya sebagai sarana penyusunan strategi pemasaran yang efektif.
- Keterlibatan pengikut
Merujuk pada grafik 3., studi menemukan bahwa Bank Mandiri Syariah mendapatkan likes terbanyak di antara 8 akun bank syariah lainnya. Hal ini menandakan adanya perhatian khusus dari pengelola akun Instagram untuk turut melibatkan pengikut dalam setiap unggahan yang dibuatnya. Hal tersebut merupakan hal yang krusial dengan memastikan bahwa seluruh aktivitas sosial media Instagram bank syariah tepat sasaran, terutama dalam melakukan promosi dan menyebarkan informasi.
Selain itu, pengelola akun Instagram juga dapat memanfaatkan media sosial ini sebagai pelayanan langsung terhadap nasabah yang mengajukan pertanyaan dan komplain. Dari dua contoh keterlibatan tersebut 𑁋keterlibatan pada setiap unggahan dan pelayanan langsung, dapat meningkatkan preferensi pengikut untuk menjadi nasabah bank syariah, mengingat pelayanan seputar pertanyaan dan komplain dapat dilaksanakan secara daring melalui media sosial Instagram.
- Promosi nilai-nilai Islami
Pengelola akun Instagram bank syariah sepatutnya senantiasa memperhatikan nilai-nilai syariah dalam setiap aktivitas sosial medianya sebagai cerminan identitas bank syariah itu sendiri. Interaksi yang dapat dilakukan oleh bank syariah kepada pengikutnya adalah dengan menggunakan sapaan yang Islami, seperti penggunaan “Assalamu’alaykum” dibandingkan dengan “Hai” atau “Halo”. Untuk meningkatkan keterlibatan pengikut, pengelola akun Instagram dapat menjalin interaksi yang lebih hangat terhadap pengikut, seperti adanya sebutan khusus “Sahabat Hasanah” (BNI Syariah), “Insan” (Bank Mega Syariah), “Sahabat Mandiri Syariah” (Bank Mandiri Syariah), ataupun “Sobat Maslahah” (Bank Jabar Banten Syariah).
- Menyediakan (dan memperoleh) informasi yang relevan dan bermanfaat
Mengingat masifnya pertumbuhan jumlah pengguna Instagram yang kontinuitas menjadikan Instagram sebagai “rising star” sehingga dapat menjadi media sosial yang efektif dalam menyuguhkan informasi bagi khalayak luas. Instagram juga memungkinkan bank syariah untuk mendapatkan akses informasi mengenai produk dan layanan yang diinginkan oleh nasabah.
2. Catatan. Studi yang dilakukan oleh peneliti juga tidak terlepas dari catatan dikarenakan masih terdapatnya kekurangan bank syariah dalam mengelola akun Instagramnya.
- Tidak responsif terhadap pertanyaan dan komplain dari pengikut
Platform media sosial seperti Instagram kerap kali mendapatkan komplain yang mengarah kepada hal negatif tentang produk dan layanannya. Maka dari itu, pengelola akun Instagram perlu memberikan perhatian dengan membalas komentar tersebut secara responsif dan bijaksana agar pengikut lain ikut membaca seputar keluhan tersebut. Hal ini dapat menciptakan reputasi baik bagi bank syariah karena dapat menanggapi keluhan dan pertanyaan dari pengikut-pengikutnya.
- Komunikasi satu arah
Merujuk pada hasil penelitian yang telah diulas menggunakan grafik, terlihat bahwa bank syariah belum memanfaatkan potensi untuk observasi guna mengembangkan layanan dan produknya. Menurut hasil wawancara terhadap staf divisi komunikasi pemasaran, bank syariah cenderung hanya menyuguhkan informasi tetapi luput untuk menyerap informasi dari aktivitas pengguna sebagai bahan evaluasi dan improvisasinya.
- Kurang memperhatikan nilai-nilai syariah
Bank syariah yang membawa nilai-nilai Islam sebagai bagian dari identitasnya tidak boleh luput dari prinsip syariah yang tertuang dalam Al-Quran dan hadist. Misalnya, saat melakukan promosi yang meliputi pemberian hadiah kepada pelanggan, dalam kebanyakan kasus, bank syariah memiliki keleluasaan penggunaan dana nasabah yang dana pokoknya dijamin oleh bank syariah atau lembaga penjamin simpanan. Dengan mempertimbangkan faktor-faktor tersebut, dana nasabah (baik tabungan maupun deposito berjangka) harus dianggap sebagai qardh (utang bank syariah kepada nasabahnya), bukan termasuk mudharabah (bagi hasil atau kerugian) atau wadiah (penitipan atau penitipan).
