How Important Islamic Ethic in Marketing

Oleh : Ella Kurnia (Ilmu Ekonomi Islam 2020), Staf Departemen Penelitian IBEC FEB UI 2021

Jurnal Acuan: The Advertising Standardisation Debate Revisited Implications of Islamic ethics on Standardisation/Localisation of Advertising in Middle East Islamic States

Judul : How Important Islamic Ethic in Marketing

Penulis : Sarah Turnbull,Liza Howe-Walsh dan Aisha Boulanouar

Publisher : Journal of Islamic Marketing

Latar Belakang

Konsumen Muslim yang diakui sebagai kelompok konsumen global yang sedang berkembang dengan daya beli yang signifikan, dibuktikan dengan pasar baru yang menargetkan konsumen Muslim dengan cepat muncul. Bisnis memiliki nilai-nilai agama yang tertanam dengan aktivitas komersial, dan segmen pasar baru muncul dalam kategori seperti pakaian, makanan, perjalanan, hiburan dan media untuk memenuhi kebutuhan konsumen Muslim. Munculnya produk baru peluang pasar telah menimbulkan perdebatan yang cukup besar di kalangan akademisi dan praktisi mengenai strategi dan alat pemasaran yang tepat untuk digunakan saat berkomunikasi dengan konsumen Muslim. Salah satu bidang dalam pemasaran Islami yang menarik minat yang meningkat adalah periklanan di mana peneliti berusaha untuk mengidentifikasi strategi periklanan yang tepat kepada konsumen Muslim.

Tujuan

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi strategi pemasaran yang tepat digunakan kepada Negara-negara Islam di Timur Tengah, karena masih belum banyak literatur yang belum membahas masalah tersebut dengan objek negara-negara ini.

Metode

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dan didasarkan pada metode tinjauan literatur. Selain itu, penelitian ini menyajikan kerangka kerja konseptual yang mempertimbangkan pengaruh lingkungan dan etika Islam yang perlu dipertimbangkan ketika mengembangkan strategi periklanan di Negara-negara Islam di Timur Tengah.

Pembahasan

Ada dua pendekatan terkait iklan yang selama ini didebatkan ilmuwan: pendekatan standarisasi iklan dan pendekatan lokalisasi iklan. Standarisasi iklan bermakna penggunaan iklan untuk suatu produk memiliki tolak ukur yang sama, sedangkan lokalisasi iklan yakni membedakan penyampaian iklan kepada masing-masing negara, jika iklannya mencakup multinasional. Perdebatan mengenai standarisasi iklan dan lokalisasi iklan sudah terjadi selama beberapa dekade yang lalu. Keunggulan pada standarisasi iklan terletak pada skala ekonomi, perencanaan dan pengendalian yang lebih baik dan citra global yang konsisten namun mengabaikan budaya dan selera lokal. Sedangkan lokalisasi iklan memiliki keunggulan yaitu sesuai dengan pasar lokal, sehingga mudah beradaptasi dan bersifat kompetitif.

Banyak literatur yang akhirnya menyebutkan bahwa kita tidak bisa menganggap satu pendekatan lebih baik, melainkan keduanya dapat digunakan sesuai kondisinya. Beberapa kondisi yang mempengaruhi pendekatan iklan di antaranya: karakteristik pasar, regulasi pemerintah, dan budaya lokal.

Meskipun sudah banyak topik yang menjadi aspek penelitian, penelitian sebelumnya tidak memasukkan variabel etika islam di dalam pemasaran. Padahal, (Arham, 2010; Feiz et al., 2013; Michell and Al-Mossawi,1999; Wilson, 2012; Yusuf, 2010) menyatakan bahwa ajaran Islam mencakup seluruh aspek kehidupan, seperti sosial, ekonomi, dan politik. Bahkan, (Shahata, 1999) menyatakan bahwa ajaran islam merupakan asupan dasar untuk jiwa manusia. Dengan demikian, kita perlu mempertimbangkan faktor ini dalam semua hal dalam hidup kita, termasuk aktivitas pemasaran. Dalam ajaran islam, ada 6 poin yang patut dipahami yang akan mencakup seluruh aktivitas yang kita lakukan di dunia.

Pertama adalah Tauhid, bahwasanya sebagai muslim tentu Tauhid haruslah dimiliki di dalam hati masing-masing. Kedua adalah Iman, yang implikasinya adalah kita harus menjauhi yang haram karena iman kita kepada Allah. Ketiga adalah khalifah, manusia sebagai khalifah atau pemimpin di muka bumi bertanggung jawab untuk menggunakan sumber daya di bumi dalam memaksimalkan kesejahteraan umat. Keempat adalah tawazun atau keseimbangan, dimana kita harus memberikan manfaat yang sepadan dari barang kita dengan harganya. Kelima adalah keadilan, dalam bisnis implikasinya adalah pelarangan riba dan meningkatkan produktivitas. Keenam adalah akal bebas, yang artinya manusia dapat dengan bebas menentukan keputusan mereka.

Implikasi enam poin etika islam tadi terhadap pemasaran adalah semua aktivitas yang terkait dengan proses pemasaran harus sesuai dengan standar yang sudah ditetapkan dalam islam. Misalnya, pengucapan “Bismillahirrahmanirrahim” dan “Assalamualaikum” dalam pemasaran diyakini lebih menekankan nilai islam dalam pemasaran. Enam poin ajaran islam yang sudah disebutkan sebelumnya, memiliki implikasi masing-masing dalam strategi pemasaran. Seperti pada ajaran Tauhid, yang mengharuskan semua aspek pemasaran mengandung ajaran islam. Lalu pada ajaran keadilan, iklan tidak boleh melebih-lebihkan produk hanya untuk mengundang pembeli. Selebihnya untuk ajaran lainnya ditunjukkan pada gambar 1.

Gambar 1: Implikasi enam poin ajaran Islam di bidang pemasaran

Sumber : Jurnal Acuan

Ajaran-ajaran tersebut kemudian dapat kita kombinasikan dengan pendekatan standarisasi iklan, karena akan membantu info produk tersebut tersampaikan dengan baik di Negara-negara Islam di Timur Tengah, mengingat nilai-nilai Islam sudah terpatri dalam jiwa mereka. Strategi ini bisa dilakukan untuk semua produk halal, misalkan makanan halal, wisata halal, serta media dan rekreasi halal. Selain itu, sebelumnya disebutkan bahwa pendekatan standarisasi iklan memiliki keuntungan di aspek biaya yang lebih murah.

Mengidentifikasi sifat yang tepat dalam periklanan sangat membantu, karena memungkinkan dapat merumuskan strategi yang tepat dan memutuskan apakah akan menstandarisasi atau mengadaptasi iklan di Negara-negara Islam Timur Tengah. Oleh karena itu, pengiklan perlu mengevaluasi keuntungan dari penghematan biaya, perencanaan yang lebih baik dan konsistensi citra merek yang ditawarkan oleh standarisasi iklan terhadap semua pengaruh eksternal dari pasar lokal, termasuk implikasi etis.

Gambar 2 : Etika Islam untuk strategi periklanan di kawasan Timur Tengah

Sumber : Jurnal acuan

Selain pengaruh lingkungan, pengiklan perlu mempertimbangkan secara spesifik gaya komunikasi, perumpamaan dan mengevaluasi terhadap etika Islam (Gambar 1). Agar efektif, iklan perlu beresonansi dengan target audiens, sehingga membutuhkan platform kreatif yang sesuai. Jadi, kampanye iklan yang memasukkan unsur-unsur kreatif, yang tidak menghormati nilai-nilai etika Islam, tidak mungkin sukses di negara-negara Islam di Timur Tengah.

Kesimpulan dan Saran

Penelitian ini menunjukkan pentingnya etika islam dalam menerapkan aktivitas pemasaran, terutama di Negara-negara Islam di Timur Tengah. Etika islam tersebut juga dituangkan dalam pendekatan standarisasi iklan agar menekan biaya operasional. Penelitian selanjutnya diharapkan lebih memperluas objek penelitiannya di luar Negara-negara Islam di Timur Tengah.